Fokus & Forum - december 2000

- Dialog mellem læserne og redaktionen

»ERP er død. Længe leve e-business!«

En lang række undersøgelser i ind- og udland har påvist, at ERP-systemer ikke længere lever op til virksomhedernes forventninger, og at det kniber med at udnytte systemerne til at skabe information, viden og kompetencer. I mange dynamiske organisationer volder det problemer at tilpasse systemerne til koncernens løbende strategiske og organisatoriske udvikling.

Systemernes kompleksitet og integrerede struktur vanskeliggør en tilpasning af systemerne til de nye markeds- og produktionsvilkår og ikke mindst til den nye økonomi.

Systemernes logik må nok siges at være et produkt af »den gamle økonomi«. I USA har de store »ledelsesguruer« forlængst erklæret ERP for død. Der satses derfor ikke mere på de store integrerende systemer.

Udviklingen her går i retning af partielle systemer, der løbende kobles sammen til nye analyserapporter med brug af de mere enkle datawarehousesystemer og fleksible systemdesignteknologier. Det nye mantra hedder nu e-business og hvad dertil hører af »e-produkter« (e-net, e-handel, e-læring, e-management, e-kompetencer etc.). Det var derfor oplagt at sætte e-business og netværkssamfundet på dagsordenen på Årets Økonomi-styringskonference 2000. Det blev en konference med mange spændende og overraskende pointer. Den gav vist alle noget at tænke over.

Tilhørerne fik først leveret et tankevækkende perspektiv på e-teknologiens multimedier og deres fantastiske potentialer og utroligt komplekse sammenhænge i det globale kommunikationsnet. Værdikæden bliver således udvidet til at være et værdinet med uendelige muligheder for viden- og værdiskabelse i samspil mellem kunder og leverandører. Den allestedsnærværende elektroniske markedsplads skaber helt nye grænseløse aktivitetsdimensioner uafhængige af tid og rum. Produkter, kvalitet, produktion og ressourcer får ny mening og må håndteres ud fra helt nye perspektiver. Produkter bliver immaterielle, individuelle og sammensatte, med øget viden- og værdiindhold. Kvalitetsbegrebet bliver subjektivt og relativt.

Produktion bliver svær at sondre fra udvikling. Kompetencer findes overalt i værdinettet: Hos kunder, leverandører, medarbejdere, konkurrenter m.fl. De knappe ressourcer bliver evnen til at få værdinetværket til at spille sammen og få kompetencerne til at indgå i nye uforudsete synergier.

Det store problem bliver at kunne opdatere og overføre den ny viden om kundebehov, produktdesign og kompetencesamspil på tværs af de mange organisationer og kulturer. Dette gøres ikke bare ved at have fælles data på nettet. Der er nemlig langt fra data og information på nettet til fælles viden og værdier hos mennesker.

Virksomhedens værdiskabende processer kommer til at foregå i mange iscenesatte samspil. De rene fysiske produktionsprocesser vil kun udgøre en mindre del af værdiskabelsen. De viden- og loyalitetsskabende kommunikationsprocesser mellem videnejerne i værdinetværket bliver den kritiske del af værdiskabelsen. Det er her synergierne, relationerne og loyaliteten skabes i et løst koblet kommunikativt fællesskab. Det er her virksomhedens image, branding og uovervindelighed udtrykkes, udbredes og konsolideres i stadigt foranderlige processer.

Brancher, markeder og hierarkier bliver suppleret med eller erstattet af nye samspilsformer som tillidsnetværk, fageliter, værdiloger, videnmafiaer og andre magtfulde subkulturer, der er i stand til at holde sammen på viden- og værdinetværket.

De nye elektroniske medier bliver formidlere af nye udviklingsrum for disse fællesskaber. Teknologierne skaber ikke fællesskaber i sig selv, men de aktører, der formår at udnytte og beherske medierne, får de bedste betingelser for at dominere fællesskaberne. Derfor er det vigtigt at have styr på de hastigt ekspanderende mediemuligheder.

På konferencen fik vi også en fin indsigt i, hvordan de »nye« økonomier fungerer økonomisk, og hvordan e-business aktiverne skal identificeres og vurderes. Her fik vi en forsmag på, hvorfor netværks- og videnøkonomien er »ny«.

For det første skaber digitale informationer sin egen økonomiske logik. Det, der fastsætter værdien af information og viden, er brugerne og ikke producenterne. Teknologier er i sig selv dyre at producere, men billige at kopiere. Men dér, hvor man kan skabe »forskelsværdien«, er gennem evnen til at »brande«, organisere, udnytte og løbende videreudvikle værdinetværkerne og deres synlighed. Information skabes i overflod, men de, som kan levere særlig opmærksomhed gennem tilgængelighed, grænseoverskridelse og nyhedsværdier vinder værditilvæksten.

Og her er vinderne de, som sætter »standarden«. De vil erobre hele markedet, jf. Microsoft. Den centrale økonomiske kraft bliver dog ikke konkurrence og substitution, men komplementaritet og synergi. Det er samspillet mellem kunder og leverandører og mellem produkter, serviceydelser og kommunikationskanaler, der skaber det uovervindelige fællesskab.

Den anden væsentlige økonomiske faktor bliver den økonomiske dynamik. Da forretningsmulighederne i cyperspace er uendelige, og da samspilsmulighederne er mangfoldige, vil innovationsmængden være enorm. Men risikoen for de mange nye aktiviteter er også stor. Dels fordi det kræver særlige evner til at kombinere kompetencer. Dels fordi netværksøkonomi muliggør særlige stordriftsfordele, hvorfor de, som kommer først, bliver størst og har bedst chance for at løbe med gevinsten. Netværksøkonomien er derfor dynamisk og udvikles cyklisk med stor »sneboldseffekt«. Vi møder her de typiske »gode« eller »onde cirkler«. Det er altså »knald eller fald«, og det afgøres tidligt efter start.

Værdier i den nye økonomi skabes således ud fra andre sammenhænge i tid og rum end i den gamle økonomi. De »gamle« økonomiske love er naturligvis ikke ophævet, men de skal omtolkes, ikke mindst fordi komplementaritet og dynamik får så stor betydning. F.eks. skaber markedets åbenhed og tilgængelighed helt nye udbuds- og efterspørgselsbetingelser. Indkøbskoncentration fra mange udbydere kan f.eks. nemt organiseres. Sælgerne på nettet får også helt nye muligheder for opsamling af viden om kundernes brug af produktet, individuelle kvalitetsopfattelser og nye markedskanalers effekt. Viden og tid bliver derfor væsentlige værdiparametre på linie med pris, kvalitet og service.

Den tætte interaktion mellem kunder og udbydere muliggør helt nye markedsstrukturer med lavere transaktionsomkostninger. Information bliver en afgørende, men også en krævende og hurtigt forgængelig ressource. Information bliver kun viden- og værdiskabende, når den er situationsspecifik, parat og brugbar nu og her. Historisk information vil få stadig mindre videnværdi, fordi den kun kan sige lidt om de fremtidige handlemuligheder. Netværksorganisationen og -samfundet vil således indebære, at virksomhedens værdi vil være bestemt ikke alene af den enkelte producents etablerede kernekompetencer, men af hele værdinetværkets interaktive kompetencer.

Virksomhedens kompetencer bliver ikke bedre end de krav og den viden, som dens kompetenceskabende fællesskab, dvs. kunder, leverandører og medarbejdere alt i alt stiller til rådighed. Den nye digitale økonomi er altså en videnstyret økonomi, hvor information styrer spillereglerne for ydelsernes værdi. Viden skabes gennem netværkerne og deres videndeling. Ledelse handler derfor om at kunne udvikle og styre de ressourcer og kompetencer, der skaber alliancer, loyalitet og samspil og dermed vækst og udvikling.

Men hvorfor har de nye e-businessvirksomheder tilsyneladende ikke skabt nye kompetencer og sikker værditilvækst? Hvor blev gevinsten af? Her fik vi en belæring om, hvorfor den »nye« økonomi ikke gav værditilvækst, til trods for dens store opmærksomhed og dynamik. E-business bølgen har hidtil haft få positive, men flest negative effekter. Den har nok skabt teknologiske fremskridt og store innovationer, men aktiviteten har endnu kun udgjort en lille del af samfundets værdiskabelse. Dertil kommer, at den nok har været overvurderet af medierne, politikerne, kunderne og ikke mindst kapitalmarkedet. Aktionærerne har været utroligt naive og tålmodige, og har set bort fra alle truende signaler. Mange e-business virksomheder er opstået ud fra en »løs« idé, men ikke forankret i en basal faglig eller ledelsesmæssig kompetence. Man har satset på markedsføring mere end på kompetenceudvikling. De store kun de interesser har endnu ikke givet sig udslag i salg.

Kunderne har således været illoyale og passive. Mange af virksomhederne har ikke fået fodfæste og kommet godt fra start. »Snebolden« kom altså ikke i rotation. I mellemtiden har den »gamle« økonomi været afventende og sonderet e-business mulighederne. Og de har haft den fornødne konsolidering til at slå igen og tage nogle gennemtænkte modtræk. Mange e-business virksomheder er således blevet opslugt af den »gamle« økonomi, som tilsvarende har udnyttet deres nye teknologiske kompetencer. Man kan sige, at »dot com« virksomhederne i virkeligheden manglede de basale kompetencer, der skal til for at iscenesætte vidensynergier, udviklingsrelationer og stærke fællesskaber.

På konferencen fik vi også nogle spændende bud på, hvad ledelse og styring er i den »nye« videnøkonomi. En af pointerne var her, at e-business ikke nødvendigvis er det samme som netværks- og videnøkonomi. E-business er jo blot en markeds- og kommunikationsform med nye markedskanaler og salgsmedier. Videnøkonomi udgør derimod det nye videnstyrede globale og uendelige værdinetværk, hvor videnressourcer, videnrelationer, videnudveksling og vidensynergier i komplekse netværk skal skabes og styres. Dette stiller helt nye krav til ledelsen. Ledelsen må sikre, at ressourcerne opsøges, samles, konsolideres og udvikles i et dynamisk udviklingsforløb. Netværkernes kompetencer skal derfor styrkes og udvikles, både gennem stabilisering og gennem udvikling af netværkernes fysiske og mentale processer. Det store spørgsmål bliver, hvordan man etablerer et ledelsesmæssigt center, der samtidigt kan skabe og bevare energien, engagementet og dynamikken.

Der er her stor forskel på, om der er tale om produktionskæder eller udviklingsnet, samt om der er tale om styring af produktionsprocesser eller videnprocesser. Det centrale i styringen af udviklingsnet og videnprocesser bliver f.eks. udviklingen af relationer og forståelse af de kritiske sammenhænge mellem videnproducenterne og deres »identitet«. E-teknologien kan her bidrage til at udveksle og skabe de fælles værdier og mobilisere energierne. De »nye« ledelseskoncepter og ledelsesrecepter, der kan udvikle og fastholde disse værdinetværkers kompetencer, vil være meget forskellige og unikke. Men det er ihvertfald ikke de store integrerende ERP-systemer, som alene afspejler stabile produktionskæder og koordinerer kendte forretningssystemer og kompetencer, der kan løse denne opgave.

Men det er derimod flere supplerende styringsmedier, der både kan skabe fælles visioner og identiteter (ex. videnregnskaber), vurdere kundetilfredshed og kundeloyalitet (ex. customer relations management), fokusere på hurtige reaktionshastigheder (ex. just in time) og sikre medarbejderstabilitet og motivation (ex. aktieoptioner, belønningssystemer). Det overordnede moment i fremtidens styring bliver derfor de flerdimensionelle ledelsesteknologier, der skal skræddersyes til aktørernes og værdinetværkets identitet, og som både skal sikre stabilitet, fastholdelse og koordination samtidigt med fleksibilitet, engagement, visionsskabelse og foranderlighed. Alle disse egenskaber kan naturligvis ikke indeholdes og signaleres i ét og samme medie. Dette vil føre til signalforvirring. Vi må fremover vænne os til at tænke, kommunikere og handle gennem flere ofte modstridende styringsmedier.

Et budskab stod helt klart efter debatten. E-business, vidensamfundet og netværksøkonomien stiller nye og store krav til fremtidens ledere. Og hvem er ikke ledere i disse nye komplekse videndelingsfællesskaber. Vi vil se nogle organisationer med indbyggede ledelsesmæssige paradokser, som vil vende op og ned på, hvad ledelse og styring er i dag. Og hvad »økonomistyring« bliver til i denne nye verdensorden, bliver spændende at få hold på. Måske bliver økonomistyring en misvisende betegnelse for ledelse af værdinetværkets kompetencer og ressourcer. Debatten herom vil fortsætte i Ø&I.

Preben Melander